倍轻松按摩器赢咖4分析
作者:yl时间:2021/10/14点击量:323

 继石头科技、极米科技之后,又一家消费硬件类企业,倍轻松成功上市,成为科创板按摩器第一股。市场也很给面儿,倍轻松上市首日大涨524.74%。随后几个交易日有所回落,但总市值也接近百亿。

相比于石头科技和极米科技,倍轻松略显暗淡一些。既没有小米、百度这样的明星股东,又不具备石头科技那样的高利润率。


严格来说,按摩仪是一个老品类。诞生这么多年来,这个品类一直不温不火,市场格局极为分散。好的一点是,小型按摩器是一条极佳的赛道。既具备健康属性,还有礼品属性;既能顺应人口老龄化趋势下的“老年经济”,也能承接年轻人工作压力更大的“内卷经济”,甚至还能向下借眼部按摩仪在 “学生经济”上分一杯羹。

健康从来都是一门好生意。不过,对倍轻松来说,行业技术同质化、门槛不高的特点,注定其需要通过品牌突围,并由此背上近四成的销售费用率,只能赚点辛苦钱。

目前看,倍轻松的算盘是通过高销售费用率,打响品牌知名度,进而提升市占率,实现长期增长。





一:一个“有品类、无品牌”的行业

健康生意有多大?根据美团发布的《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》,2018全年按摩和足疗订单测算高达35亿单,贡献了5000亿元的交易额。

5000亿GMV,市场规模很大。对比之下,按摩器产品的市场规模要小很多。

目前,中国已经成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。根据倍轻松招股书引用的统计数据,国内按摩器具市场规模在2019年达到139亿元。

这个规模并不算大。更重要的是,按摩器具行业集中度极低。行业内各类生产企业数量超过 3000家,而年销售收入超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家,同时国内自主品牌知名度和影响力较低。

按体积来看,按摩器可以分为大型按摩器具和小型按摩器具行业。在过去几年,大型按摩器具如按摩椅,由于共享经济的爆发而更受资本关注,比如按摩椅龙头奥佳华和主营共享按摩椅的荣泰健康。而小型按摩器具则更加分散,基本处于“有品类、无品牌”的阶段。

二:一条近乎“完美”的赛道

2016年,倍轻松曾提出“Double H”战略,第一个H是happiness(快乐),第二个H则是health(健康)。快乐与健康,谁不想拥有呢?这一“Double H”战略,放到大消费领域再合适不过了。

第一个H,快乐。吃喝玩乐不分家,从肥宅快乐水到秋天的第一杯奶茶这是最简单的快乐。高级一点的,比如“懒人经济”引导下的扫地机器人生意也可归属于此。毕竟,解放双手,快乐加倍。

至于第二个H,健康,能够涵盖的生意则更多。从中国经济野蛮生长时期至今长盛不衰的保健品生意,再到一片难求的片仔癀以及背后的中药产业链,乃至于饮料行业农夫山泉的“天然水”生意和元气森林的“无糖”风潮,更甚于海外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流,无一不是打的“健康”牌,无一不是深受资本热捧的风口赛道。



而倍轻松所在的便携按摩器赛道便属于地道的健康生意。其主要产品为眼部、颈部、头皮、头部等智能便携按摩器。按中医的说法,按摩通经活络,活血止痛,调和阴阳。倍轻松的产品特色,就是将现代科技与古法中医结合。

过去,按摩器具的消费主要集中于中老年群体。因为中老年人普遍存在血液循环不畅,经络受阻等问题,而按摩器具可以在一定程度上起到缓解作用。国内老龄化进程加速,按摩器具也受益于“老年经济”。

现在,随着亚健康群体的年轻化,按摩器具的消费呈现年轻化趋势。在内卷的大环境下,当代打工人没个腰酸背痛、肩颈僵硬,你都不好意思说自己辛苦。京东曾发布一份《新时代带电生活图鉴》,数据显示,超过70%的按摩仪消费者为85后。

如果考虑到便携按摩器中的用以缓解眼部疲劳的眼部按摩器,这一市场甚至还能扩张至受教育阶段的学生群体。放眼整个消费赛道,按摩器具消费受众跨度之宽,着实少见。

更重要的是,健康产品本身就具备礼品属性。比如最知名的脑白金广告,主打的不正是送礼场景?而随着人们健康意识提升,这一趋势变得更加明显。




按摩仪的礼品属性也非常浓厚。在京东倍轻松眼部按摩仪产品评价中,“送人”、“给妈妈买的”类似评价十分常见。而相对于价格更高,体积更大的按摩椅,便携型按摩器虽然功能并不全面,但胜在物美价廉,使用方便,潜在消费者人群更广。

综合来看,倍轻松所处的便携按摩器细分行业,算得上一个优质的黄金赛道,在投资逻辑上并不亚于扫地机器人赛道。

目前看,倍轻松正享受这一赛道红利。从营收来看,2018-2020年,倍轻松营收分别为5.06亿元、6.92亿元、8.24亿元;从毛利来看,倍轻松综合毛利近几年一直保持在60%左右,高于奥佳华、石头科技等可比公司42%的平均水平。

也难怪资本早已闻风而动。倍轻松上市首日暴涨524.74%,随后几个交易日有所回落,但总市值也接近百亿。


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