李宁品牌再定位
作者:优科时间:2021/04/29点击量:157

不管是阿迪达斯还是耐克,运动品牌定位主导运动精神才是其品牌定位的精髓。李宁品牌曾被视为中国运动产业崛起的符号,但其之前更换公司LOGO,重塑品牌,走“90后”路线等一系列操作,让李宁品牌处境尴尬,“一切皆有可能”的李宁身陷困境。于是2014年底,李宁品牌定位结合品牌发展与市场环境,走出了一条新路。


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李宁公司刚成立的时候,是国家队运动服装的品牌形象,承载了国人的民族情感,当时李宁赞助了跳水、体操、乒乓球等许多国家队,那时候的民族情绪空前高涨;然而2000年的时候,李宁公司提出了国际化的品牌战略目标,积极赞助法国体操队,甚至电视广告也变成了一个小女孩在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带,掀起了一股国际化浪潮;2010年6月,李宁公司决定重塑品牌。李宁品牌定位由“积极向上”、“中国特色”等元素,调整为“国际感”、“时尚”、“酷”。


围绕李宁品牌再定位,启动换标工程,新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感,将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”,改成“Make The Change”,力求赢得更多90后的支持,同时向国际品牌价格看齐,提高了产品价格,也由原来的二三线城市为主,调整为重点布局一二线城市……


李宁一会儿是国家队运动服装形象,一会儿是国际化浪潮,一会儿是90后,一会儿又是时尚,其品牌形象一直在变,模糊了李宁品牌定位。以至于新LOGO一亮相,就遭到了从业内人士到普通消费者潮水般的批评。


很显然,在没有提升产品品质、设计研发能力的情况下,强行拔高品牌定位转型之路是行不通的。


2014年底,李宁品牌定位结合品牌发展与市场环境,确立“提供李宁品牌体验价值”的目标,将公司口号由“Make The Change”改回“一切皆有可能”,公司也由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验供应商”。同时为了加强用户粘性,开通了微博平台,与消费者进行密切互动,也重启了多品牌战略,推出自营品牌李宁YOUNG,与小米合作推出新一代智能跑鞋。


围绕新的品牌战略,李宁公司在产品方面,保持运动品牌初心,加入了时尚、科技和潮流的元素,尤其是注入了文化,使得时尚有厚实的传统文化基础。与小米合作,推出智能跑鞋与运动APP结合。科技感的跑鞋,受到很多人的追捧。同时强化了零售运营结构,提升了现金回流、尾货处理、店面销售、货品销售组合、产品研发、商品规划六个方面的零售运营能力。


为了提升李宁专业化形象,赞助体育赛事:聚集热爱篮球的年轻人,举办“3+1”街头篮球赛,传播李宁的体育精神;2017年李宁10公里路跑联赛参与人数近4万人,分别在广州、上海、昆明、重庆、西安、宁波和郑州等14个城市举办。


为了让李宁品牌形象越发年轻化、国际化,与红旗汽车合作,与中国有嘻哈冠军GAI合作、与韦德合作,给品牌形象注入时尚潮流与中国文化的灵魂。


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2018年纽约秋冬时装周,李宁用“悟道”系列重新定义了中国文化与时尚的融合,是第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌;2019年2月,以“行”为主题重燃纽约秋冬大秀,把中国底蕴注入到现在潮流文化中,以独特的中国气质向全世界展现,淋漓尽致的诠释了品牌内涵,也是中国李宁的一次全新突破。


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据相关数据显示,2017年半年的时间里,李宁就终结亏损状态,实现了40亿的营收。2018年李宁净盈利同比增长39%,达7.15亿元。2019年前六个月,纯利较去年同期的2.69亿元人民币增加4.4亿元。而更重要的是,李宁品牌重新定位升级,如今提到李宁,我们更多联想到的是“潮流”、“时尚”等标签。


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从李宁品牌定位的重新崛起案例中,优科有以下几点建议:


1、要精准定位品牌并坚持,不要轻易改变品牌定位。


2、品牌升级需要有充分的资源和相应的措施。


3、要注重用户体验,不要以企业为中心。


品牌定位的改变意味着品牌塑造是从0开始的,并不是一成不变的,但因为品牌定位是基于品牌基因与资源,持续和一致是品牌塑造的重要原则。所以必须充分考虑消费者心理,有围绕品牌定位建立的资源和连续的动作,即为品牌战略。品牌源自实体,归于认知,是企业及产品给予用户的情感和想象。最后消费者在体验中产生的认知才沉淀成为了品牌。李宁品牌定位就是结合品牌发展与市场环境,深入洞察消费者,才有如今国潮大牌的重新崛起。

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