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大雾腾云高黄酮养生茶赢咖4案例
作者:星辉时间:2021/08/23点击量:317

“最优的战略,就是占据最优的位置;最优的战略,也是最优的取舍”。


“通过最优的取舍,占据最优的位置”。


如何通过最优取舍、去粗取精,找出并明确出品牌的最优的战略位置,是品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,取得品牌长足发展的基石。


星辉不仅要为在黑夜中寻路的企业找出康庄大道;也要为处于十字路口迷的企业,提供指南,坚定的占据市场中的最优位置。今天,我们要分享的大雾腾云高黄酮养生茶赢咖4案例就是这样一个典型案例——大雾腾云,大雾腾云作为新兴茶企,自身乍一看存在众多选择方向,战略选择上陷入巨大的迷茫当中。


星辉作为战略及品牌咨询公司,帮助客户进行科学冷静的取舍,找到并占据现实稳健的最优位置,为大雾腾云的长劲发展,提供巨大的战略空间。


一、大雾腾云因为什么找到星辉:客户背景及客户问题

大雾腾云,作为粤西特色茶,观感上与绿茶比较接近,香味口感特别,有着如下独特优势:


1、优越的地理位置:大雾腾云的茶叶种植基地位于粤西第一高峰——大雾岭,海拔1700米,粤西天然森林植被保存最为完好的地区,国家级自然保护区,也是一座珍贵的绿色资源库和基因库。


2、极低的咖啡因含量:大雾腾云的茶叶咖啡因含量仅有0.03%,只有普通茶叶咖啡因含量的1%,极大的降低了饮茶带来的睡眠负担。


3、出类拔萃的黄酮含量:普通茶叶中黄酮含量最高的为白茶(含量2.05%),就连属“落叶藤本”藤本茶的黄酮含量最高也仅为9%。而大雾腾云的黄酮含量高达44.28%。黄酮对人体健康具备明显的健康功效,具体体现在:

(1)、清除自由基,抗氧化衰老

(2)、提高免疫力

(3)、抗肿瘤


因为上述诸多优势,当地人们非常爱喝,这也给了大雾腾云最大的信心。但要成为品牌,从大雾岭走出来,走向全国乃至全球,在大雾腾云存在上述诸多优势下,在赢咖4注册上如何做出取舍,“取什么,舍什么”,从品类上占领什么样的战略位置,让大雾腾云陷入了巨大的迷茫。因为相当稀少,又具备明显的健康功效,起初大雾腾云想把自己定位为“国茶”。由于观感上和绿茶比较接近,又想将大雾腾云定位为“绿茶”,和“单丛”相提并论,成为粤茶代表。但因为这两个方向,都天然缺乏利基点,不可能在茶叶激烈的品类竞争中脱颖而出。


大雾腾云正是在这种困惑中陷入了焦虑,加之因为2000多亩的茶叶已经长成,跃跃欲发,赢咖4注册的明确成为当务之急,正是在这种背景下,大雾腾云找到了星辉,希望我们能为大雾腾云从品牌站略层面,打开长足的生存与发展空间。


二、战略最优位置的明确:破旧立新,以“极高的黄酮含量”,与6大传统茶划江而治。

从战略机会最大化的视角看,并结合大雾腾云本身的特性,如果把大雾腾云放到普通茶的框架去思考,无疑是最不明智的选择。如果放入普通茶的框架进行定义,将会面临如下3方面的致命劣势,无法克服:


1、只是与绿茶是同作为“茶科”,而不同属,经不起论证,不利于长期基业的奠定;

2、陷入6大茶品类的红海之争,基本没有市场立足之地;

3、与普通茶的口味差异过于明显,不可避免的与消费者对茶的认知产生冲突。


另外,将大雾腾云归类到传统茶的框架中,还有一个重要前提是大雾腾云所不具备的。传统茶讲究历史文化出处。如龙井的“乾隆四品龙井”,碧螺春的“清宫贡茶”,普洱的“武侯遗种”。对于大雾腾云而言,则完全是新品类,只能从茶本身来挖掘,走出一条迥异于传统茶的新路线。


对于大雾腾云的战略定位,要能在传统6大茶品类已经取得稳固的品类位置的条件下,能够从6大茶品类中实现品类突围,必须从大雾腾云的自身独有的特性去“寻宝”,找出最有利的战略武器,取得市场立足之地。


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结合前文对黄酮特性的掌握,我们从战略视角看,大雾腾云的“高山环境”、“有机种植”、“回归香气”这些其他6大传都可能具备的特性,都不能构成大雾腾云的战略优势。大雾腾云的黄酮含量,作为与其他种类茶叶的最大的差异化优势,在量级上形成相比其他类别茶叶的压倒性优势,含量高达44.28%,因此我们将大雾腾云的战略视角指向“44.28%的黄酮含量”,明确战略突破口,找到与传统6大茶的差异化优势,将其作为大雾腾云“核弹级”战略武器,跳出6类传统茶的红海竞争。


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*数据来源:《茶叶情报》2001年第27卷第5期


同时,“44.28%的黄酮含量”,在养生属性方面,也能构成对其他养生茶品类压倒性的战略优势。虽然里面的茶多酚客观上也具备“抗氧化、抗癌”的功效,但在含量上尚未具备“战略级”攻击力,无法成为大雾腾云的战略障碍。


即使是对于有着“1年为茶,3年为药,7年为宝”的白茶,其主要成分仍然是“活性酶”及“多酚类”物质,问题在于含量并没有得到突显,依然不能成为大雾腾云的战略障碍。


品牌通过占据一个关键词来实现对最优位置的占领,对于大雾腾云如何占领“高黄酮”的关键词,真正实现在市场竞争中与传统6大茶的划江而治呢?


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通过对大雾腾云与传统6大茶及其他养生茶的养生属性的对比,我们最终明确了大雾腾云“高黄酮养生茶”的战略定位,实现对“高黄”的占领,作为“战略级核武器”,筑起大雾腾云在养生茶领域的壁垒优势,将差异化价值发挥到极致。与传统6大茶类实现“划江而治”,完全跳出传统六大茶品类的红海竞争,作为后起之秀,占据到了最优的竞争位置。


实际上,在广大90后群体当中,已经对养生及养生茶产生了极高的认知,通过数据我们发现:在2019年,90后消费传统滋补营养品TOP10品类里,“养生茶”排在了第1位,“养生茶”的战略方向是具备极大的市场潜力的。


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三、大雾腾云品牌顶层设计:实现“高黄酮养生茶=大雾腾云”的强势占位,并通过超级符号,实现养生价值的高效沟通

“高黄酮养生茶”既是大雾腾云的品类定位,同时,大雾腾云作为“高黄酮养生茶”开创者,完全可以将其作为大雾腾云的赢咖4,先发制人,筑起品牌的高高壁垒。因此,“高黄酮养生茶”既是大雾腾云的品类定位,又是大雾腾云的赢咖4。


同时,为了在传播上能够同样彰显品牌壁垒,突显品牌核心价值,在纵深上形成品牌优势,我们结合“高黄酮”在“抗自由基及抗氧化”方面的养生功效,我们找到了“健康长城”这个关键词,作为超级符号,实现与消费者的高效沟通。作为全新品类,我们在宣传口号上,采取了“指令性”的口号,来刺激消费者的消费行动,因此我们创意了“喝高黄酮茶,筑健康长城”的广告语作为大雾腾云的宣传口号,卷进消费者的集体潜意识。


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在视觉主元素创意上,我们围绕广告语中的“健康长城”作为视觉创意的战略落脚点,力求在消费者潜意识中实现“高黄酮茶”与“健康长城”的关联。


更为重要的在于“长城”不仅是14亿国民都熟知的文化符号,甚至是世界范围都熟知的文化符号,承载了巨大信息量,我们以“长城”作为视觉符号,实现对高黄酮茶的“巨大信息包”的解码。形成大雾腾云的超级符号,应用到产品包装及所有宣传工具上,极大的加持了大雾腾云品牌的传播上的文化效应,使得大雾腾云的品牌效应得到极大的释放,极大降低大雾腾云“高黄酮养生茶”的营销传播成本。


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大雾腾云“长城”主视觉元素


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大雾腾云门店店招视觉应用


为了快速引导公众对黄酮养生价值的认知,我们在各类应用上特地以“黄酮是什么”以线上搜索的视觉创意,引导公众对黄酮养生价值的了解。


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为突显大雾腾云44.28%的黄酮含量,我们以“河南省农业科学院茶叶研究所”的《成分检测报告》,作为大雾腾云44.28%高黄酮含量的强有力背书,作为品牌信任状。


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本项目作为我公司全案服务项目,在项目的后续营销过程中,在品牌背书上从如下5个角度,进行了全方位的细化,并配套相关软文及报道式传播推广,深化大雾腾云的“背书效应”。


细化背书1:以“来自信宜中国长寿之乡”为主题的软文营销

细化背书2:“政府公信力”的新闻报道

细化背书3:“河南省农业科学院茶叶研究所博士监制”的大V软文破圈及采访

细化背书4:“老年老鼠对照试验”宣传片

细化背书5:“营养学家/医生/医学教授”的观点采访纪录片


至此,完成了大雾腾云的赢咖4注册规划。大雾腾云项目,代表性的进一步诠释了“如何通过最优取舍,来占据最优位置”,帮助客户在存在众多选择、而举手无措的情况下,如何在战略选择及品牌建设方面“不走弯路”的代表性案例。无论是对于初创型企业的“开疆拓土”建立品牌,还是成熟型企业的“转型升级”,都具有明显的启发意义。本项目从赢咖4注册层面打开了全新市场空间,星辉不仅以“助跑者”身份,对赢咖4注册及产品规划作出了明确,同时还以“陪跑者”身份,为项目后续的品牌运营提供长期的年度服务,实现对赢咖4注册的全面落地,实现赢咖4注册的市场变现。后续将会对品牌运营的服务内容持续更新展示,欢迎对本项目的持续关注!

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