品牌定位案例品牌定位案例
棕榈滩品牌定位案例
作者:优科时间:2020/08/24点击量:612

看户外品牌如何通过定位,找到90%的空白市场


  说到棕榈滩,你能联想到什么?
  
  阳光、沙滩、美景、浪漫、假日,感受到美好和放松,作为一个户外帐篷品牌名,棕榈滩是一个非常好的名字,望文即可生义,联想美好。
  
  说到帐篷,你能联想到什么?
  
  说起帐篷,人们潜意识里就会把它当作一个很专业的户外装备,感觉离我们很遥远,很有距离感,似乎它们只属于专业户外人群。国内大部分人对帐篷的了解仍然局限在“户外” “野营”上。
  
  帐篷真的是如此束之高阁之物吗? 
  
  帐篷认知误区一:帐篷仅仅等同于野营!
   

      天朗气清,不少家庭、情侣都喜欢去公园游玩,他们可能会带上一本书,一点零食,一起玩玩游戏,听听音乐聊聊天,或者睡个午觉,休息一下,但户外通常人多嘈杂,你们的私密活动空间就会被打扰,想闭上眼睛休息一下也显得有点尴尬,而且露天席地,很没有安全感,但如果有一顶帐篷,你们就可以非常私密地,舒适地享受户外聚会和游玩。所以,除了野营,帐篷还能在公园、海边等地方提供一个隐蔽的短暂栖息场所。
  
  帐篷应该从“探险”走向“休闲”。

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  误区二:帐篷是专业的户外装备!
  
  帐篷看起来“高大上”,貌似拥有帐篷的都是专业级别的驴友。他们背着帐篷,睡袋,穿着冲锋衣,拄着登山杖,在丛林与山顶冒险。防水等级高,操作难度大,价格贵才能体现出专业户外的精神与逼格。没有点户外经验,没有点时间,没有点探险精神,谁会买帐篷?但事实不是这样的,并非所有的帐篷都是为探险家而生,像速开帐篷,沙滩帐篷早就平民化地走进了千家万户。
  
  帐篷应该从“专业”走向“大众”。


  为什么会有这样的误区?
  
  舶来品的宿命!帐篷从国外引入国内,却没有深入消费背景和消费内涵,对舶来品的文化没有充分了解。就像咖啡,刚引入国内时甚至被当成咳嗽药水,慢慢地,国内知识分子首先形成圈层式的品尝咖啡。直到速溶咖啡的兴起,大众开始慢慢接受咖啡,星巴克在咖啡的中国市场起到了里程碑的作用,把咖啡建设成为一种有情调的,普遍性的,文艺小资的精神文明。
  
  帐篷也是如此。帐篷的消费市场之所以仅被挖掘出10%的专业消费,是因为它被露营绑架了!它变成了探险的代名词!
  
  当天文爱好者和天文学家一起研究星象时,对宇宙的探索会前进一大步。任何一个领域,越多人参与,就越容易发展壮大。它应该是开放的,而不是窄众的。若想获取更大的市场,必须从10%的专业消费走向90%的大众消费。没错,让帐篷摒弃传统的坚韧,强悍而变得生动活泼起来,让它从专业户外探索变为休闲日常所需。


  抛开误区偏见,若帐篷不是探险者,它应该是谁?
  
  第一,除去每天的上班与应酬,你还有多长时间在家?当你在家里的时候,与亲人虽处在同一空间下,却各自看电视,玩手机,发呆,睡觉,又有多少有效时间交流?如果这个时候,有一顶帐篷,而屋外又恰好草长莺飞,你们就可以关掉电视,放下手机,带上帐篷去户外,来一次纯粹的相聚。阳光和煦,春风拂面,你不会再埋头做自己的事,而是会在这次相聚里,大家畅谈,欢乐,共享这份美妙时光。
  
  帐篷,则变成了我们亲近彼此的媒介,一习小小天地间,彼此亲密无间。


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  第二,城镇化的进展,我们感受到了便捷与繁荣,但失去了自然与天性。钢筋和水泥,住所和写字楼开始不能满足人的要求。有了帐篷,我们就可以舒适地去自然中畅玩一场,你可以无拘无束地欣赏风景,拥抱自然,也可以安静地看一本书,听一首歌,又或者什么也不做,只是躺着发呆也很好。
  
  帐篷,则变成了我们亲近自然的媒介,清清新新,痛痛快快,真正感受呼吸。
  
  所以,帐篷的行业本质就是亲民的,受大众喜爱的,联接人与人、人与自然的“媒介”。
  
  竞品都在抢占专业红海,休闲领域完全空白
  
  同样也做帐篷的知名户外品牌,探路者、骆驼、思凯乐,他们是怎么做品牌定位的?


  探路者:成熟的品牌塑造和营销,聘请大牌代言
  
  作为中国户外领导品牌,探路者在中国专业户外领域独占鳌头,汪峰、高圆圆、王石先后代言,广告画面都极具张力,高峰、攀登、森林、悬崖、极地等严酷的户外环境,探路者们勇敢、坚毅、执着地神情,呈现一种开创、领先、专业的户外探索先锋形象。
  
  除了大牌代言,探路者还对老板娘王静进行包装,登珠峰,写书,做论坛,自我炒作,为品牌营销。在产品方面,探路者也有很强的创新营销意识,如通过对自然生物优异进化特征的借鉴,结合产品概念进行研发与设计创新,包装极地仿生科技,突出极限功能性;推出防水透湿创新环保面料,皮肤衣,冲锋衣等等。


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  探路者围绕品牌定位做了很多系统性的传播和活动,是当之无愧的中国本土户外领导品牌,视觉也非常有冲击力,在专业领域做的很成功。


  骆驼:户外越野专家
  
  CAMEL骆驼定位户外越野专家,一句“单挑世界,骆驼凶猛”极尽表达了品牌的调性,宣扬自由不羁,朝气蓬勃和勇敢挑战的冒险精神,是专业户外爱好者的首选品牌。2014年邀请韩寒成为品牌代言人,高峰、风雪、沙漠,骆驼的每一次出现都在严峻的环境中,它以户外功能性体验为核心竞争力,以经受各种严酷环境为产品的合格参数。自主研发一项CAMEL-TEX面料科技,防水、透气、防风、保暖、环保,完全为专业户外越野而生。


  思凯乐:专注时尚户外,诠释攀登者精神
  
  思凯乐定位中国时尚户外第一品牌,它的logo以瓢虫设计为主标识,识别性很强,寓意向上攀登的户外精神与力量的延续和传递,诠释着“思想,凯旋,快乐”的精神与梦想。产品分为徒步和商旅两个主打方向, 把追求户外乐趣和时尚都市生活的白领作为品牌的主要人群。
  
  很遗憾的是,品牌定位虽在于时尚,但产品创新上并未有时尚的呈现,没有将个性化的追求在产品端展现,并且,时尚对于户外爱好者的吸引力真的够大吗?户外品牌并非运动品牌,它不像阿迪达斯、耐克可以把产品真的做到很时尚,以时尚来吸引消费者,因为消费者对运动品牌并没有那么多的专业要求,而一个以时尚定位的户外品牌既不能说服专业户外人群,也不足以打动大众消费者。
  
  从对竞品的分析可以看出,90%的户外品牌都在抢占专业,追求产品的极限功能和科技创新,而像阿珂姆和思凯乐这样的自由派和时尚派,仅仅抓住自由和时尚还远远不够,这仅仅是痒点而不是痛点,不足以吸引消费者。
  
  既然其他品牌都在争夺专业市场,走小众化路线,那棕榈滩品牌定位就必须跳出专业红海,从市场和消费者中寻找机会。
  
  不理性的消费需求,为不实用的专业技能买单
  
  在中国,热衷于户外的人,是一群消费基础相当优渥的人,中国的经济发展在井喷式的三十年间,让很多人富有,甚至暴富。一个从极度贫困到物质极度丰盛的国家,碰上一个从国外漂洋过海而来,毫无消费基础和消费文化的“洋玩意”,一方面让崇尚品质生活的人心生向往,一方面,他们什么都想选择尽可能好的,而不像外国人,非常理性,消费这种耐用型产品觉得够用就好。就比如在帐篷底料材质上,外国的帐篷一般都用涤纶,而中国的品牌都在用尼龙。尼龙比涤纶光滑柔软,外观更好看,耐磨性略高,色牢度更高,但尼龙比涤纶价格高1倍左右,帐篷成本更高,价格也更高,但从使用的角度来说,涤纶材质已经足够,而且涤纶比尼龙轻便,携带方便,并不比尼龙差。


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  并且,通过调研我们发现,56%的消费者是和家人一起使用帐篷,34%的消费者和朋友一起使用,他们购买帐篷两个最大的理由就是“贴近自然走出去,空气不一样,户外让人感觉很舒服 ”和“有了帐篷会和朋友,亲人一起玩,多一次亲近彼此的聚会”,这说明,其实很多人购买户外帐篷并不是为了探险,为了攀登,他们只是希望更多地和亲人朋友在一起,多亲近自然。
  
  那么,对于这些普通居家、休闲用户来说,防水3000+、阻燃、抗污,帐篷的这些“专业技能”根本没有机会用到,但他们却因为相信品质,相信品牌,想买一个“好的”,不得不为这些不实用的“专业技能”付出昂贵价格。
  
  所以,国内对帐篷的消费中,有盲目追求材料,过度追求性能,不理智消费的成分。而且,大众对帐篷的需求也没有被完全开发,多数人没看到帐篷的时候根本无购买欲望,但是看到调研现场展示时,都表示非常有兴趣购买。因为没有人告诉他们,原来帐篷还可以这么玩。

  
  棕榈滩: 看户外品牌如何通过定位,找到90%的空白市场
  
  做非顾客式定位:专业走向日常,小众走向大众
  
  从以上多个维度的分析,我们可以看到,
  
  1、帐篷的行业本质就是亲民的,受大众喜爱的,联接人与人、人与自然的“媒介”,帐篷应该从“探险”走向“休闲”,从10%的专业消费走向90%的大众消费。
  2、专业已经是红海中的红海,我们必须跳出专业红海,从市场和消费者寻找机会。
  3、国内对帐篷的消费中,有盲目追求材料,过度追求性能,不理智消费的成分。
  
  既然市场和消费者都给了我们机会,那现在就是帐篷从专业走向日常,从小众走向大众的最好时机。也许,很多品牌认为,专业群体才是户外帐篷的最主要群体,但我们采用非顾客式定位方式,抓住更大的市场。
  
  由此,得到棕榈滩的品牌定位——实用派全民户外品牌


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  实用派
  
  中国的大部分消费者对于户外服装款式的要求,要远远大于服装的功能性。抓住消费心理,设计合理的产品功能及定价。我们不是最贵的,不跟动辄七八百的帐篷比专业度。因为市场太窄,而且竞争已经很激烈。避其锋芒,寻找差异,是我们要思考的命题。我们不是最便宜的,不跟淘宝里的伪劣货比价格。我们仅仅是一顶好用,质量放心,满足日常所需,适于休闲使用的,大家都喜欢,都能接受,都愿意购买的不那么贵的帐篷。
  
  四大实用考究
  
  1.功能实用
  功能,是实用性的第一保障。实现必要的功能,做到极致,舍弃不必要的功能,节省开支。
  
  2.价格实用
  价格,是实用性的招牌特色。强调实用性的产品一定是物美,性价比高的实在产品。
  
  3.品质实用
  品质,是实用性的核心元素。不仅要能用,好用,也要确定帐篷的使用寿命以及细节,充分为用户思考。
  
 4.场景实用
  场景,是全民休闲户外产品的触发点。帐篷的使用不再局限于野营探险,沙滩、草坪、公园都是主流消费场所。


 实用派全民户外
  全民不再盲目地比对各种其实你也不懂的参数,挑得眼花缭乱;不再陷入贵的就是好的,好的当然贵的“价格陷阱”;不再与周围的人暗暗较劲,想要买个好的“牌子”;不再被导购忽悠,选择一款昂贵的,但你根本用不到的产品;当你选择“实用派”,一切从“合理”出发,“实用派”坚持产品本质,脱离复杂的营销与低俗的攀比。


  
  全民户外品牌,重新定义人与户外的关系


  1.从小众到大众
  户外用品设计的初衷是专为户外运动提供全方位的保护,所以在一开始缺乏大众基础,受众面的狭小使行业的发展速度和前景受到很大限制。纵观欧美户外运动的发展路径,户外运动的大众化,是其发展的动力和催化剂。户外参与群众数量的不断扩容,是户外产业获得较快发展的必要条件。
  
 2.从征服到亲近
  人与自然,重归于好。全民户外时代,每一个人都可以用更亲切的态度面对自然,不再为了峰顶,不再为了征服。


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 3.从冒险到放松
  恶劣天气让旅途倍感劳累,雪崩和滑坡甚至瞬间吞没旅行者,凶险的未知伴随着绮丽的风景,笨重的行囊,复杂的心情。不愿再远走,不愿再攀登,不愿再冒险,让我们,在户外,放松。
  
  全民户外,是一种接纳,打破圈子,打破隔阂;是一种号召,号召全民参与,走出来,你也是其中之一;是一种触发,触发你的从众心理,引起情感共鸣。
  
  在“实用派全民户外品牌”定位指导下,我们也找到了棕榈滩的有爱、创新、品质这一核心价值,提出“Fun 飞精彩,全民户外”这一广告语跟消费者沟通,将户外的新鲜与美妙传递给每一个人。


  重新梳理产品线,产品也要实用派
  
  品牌定位“实用派全民户外”,在产品上也要表现出这一点,所以我们对产品线进行一一梳理。
  
 第一,未来扩充全民类户外产品
  调研中我们发现,除了帐篷,53%的消费者还购买了其他户外装备,25%的消费者虽然还没买,但有意向购买,所以棕榈滩未来可以发展成为全民全品类户外用品,目前先聚焦于帐篷,以日常中普遍使用的休闲帐篷为主,价格实用,200元左右为主价格段,在帐篷销售相对成熟后,对全民类户外产品做相关扩充。
  
  第二,增加几款宠物、儿童帐篷
  棕榈滩产品是按使用人数、帐篷层数及是否自动划分,但我们既然是做家庭休闲的全民户外品牌,那除了考虑青年人,还需要考虑家庭中两大被忽略的群体——宠物和儿童,建议增加3-5款儿童帐篷,1-2款宠物帐篷,价格100元左右,款式Q萌有趣,材质安全环保。
  
  第三,统一产品命名
  之前的产品名称命名较为混乱,有狂野的“小牛”,也有温婉的“浪漫满屋”,没有统一、清晰的风格。围绕定位,我们将产品名称确定为中性、唯美、有内涵、利于大众传播的风格,与强调专业性、探险性的其他品牌区隔。


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  第四,提炼产品卖点
  消费者最关心的问题就是产品要表达的卖点。我们的调研结果显示,消费者选购帐篷时最关心的是,质量可靠和容易使用,如何从这两点中提炼卖点呢?
  
  质量可靠从哪里体现?品质、高质、耐用、保证、承诺这些都是不可感知的词汇,而且使用度已经爆棚。我们需要一种新的表达方式,更好、更直观的体现出棕榈滩产品的优良品性。那么,品质从哪里来?寻找其根源,材质、工艺、设备、质检,哪个环节最重要?当然是质检,质检是产品生产中最后的管控,也是最重要的环节。质检的严谨直接决定产品的好坏,差的质检是材质、工艺和设备都无法达成的。而棕榈滩有127道质检程序,全面履行100%质检原则,对产品质量严格把关,不容瑕疵。
  
  容易使用从哪里体现?调研时,针对消费者选购帐篷时到底需要什么,我们给出了很多选择,比如颜色多样,时尚;撑开、收纳容易;轻便、好携带;布料厚,耐磨;支架牢固,不断不晃;防水性能好等等,消费者选择率最高的前三个需求是撑开、收纳容易;轻便、好携带;支架牢固,不断不晃,这三点就是帐篷容易使用的最好表达,根据消费者需求,我们提炼出“极轻极稳,秒速搭建”这一卖点。
  
  所以,产品总卖点就是“100%·127道质检程序,极轻极稳,秒速搭建”。
  
  完成品牌产品规划,我们也对品牌logo、VI等做了升级,在此展示部分设计稿——


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  品牌就是完整的工程体系,一旦确定定位,其他产品定位、研发方向、消费人群、传播活动等等都非常清晰,当所有一切都围绕定位运转,重复重复再重复,品牌就能在消费者心智中形成固定印象。
  
  棕榈滩,实用派全民户外品牌,一个关注户外内涵,引领户外全民化的达人。

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