品牌定位案例品牌定位案例
海龟梦硅藻泥品牌定位案例
作者:优科时间:2020/09/01点击量:585

带领行业重回正轨,品类破局新生


近几年,市场上开始流行一种新型墙壁装修环保材料——硅藻泥,硅藻泥的主要成分是硅藻土,一种海洋藻类植物历经亿万年形成的硅质沉积岩,是天然矿物质。


海龟梦硅藻泥是一个新品类,品类诞生之初,海龟梦硅藻泥品牌定位项目面临的是极其微小的市场,因为现有的消费者都习惯于老品类,习惯是顽固的,没有充分的理由,他们的品牌定位战略很难从老品类转向新品类。因此,新品类必须找到区别于老品类的独特价值,从老品类中争取到更多的顾客,贏得更多的生意,从而实现更快的增长。新品类最好的定位就是成为潜在消费者心智中的品类代表。


探寻品类本质:硅藻泥的本质是功能性,而非装饰性


硅藻泥是一种孔道大小为微米级的多孔材料,微孔数量比活性炭还要多数千倍。这种分子筛结构,使硅藻泥具有极强的物理吸附性能和离子交换性能,有着净化空气、防潮防霉、防火阻燃等功能。


硅藻泥最早源于日本,在日本,除了墙壁装修,人们还会利用硅藻泥的快速吸水和隔热特性制作浴室地垫、杯垫、调味盒、肥皂托等。


建材品牌定位案例,海龟梦硅藻泥品牌定位


可见,硅藻泥是一种功能性极强的产品。


纵观整个硅藻泥行业,我们发现硅藻泥品牌的宣传主要呈现两大规律:


第一, 比拼装饰性,强调更多的工艺花色,更精美的图案。终端店的陈列大多以各种花纹、图案为主,展示硅藻泥的装饰效果。导购也大力推荐花型、肌理、图案设计,从而导致消费者对硅藻泥的关注度也被引导到了装饰性上。


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装饰性是否可以成为硅藻泥的本质价值?


首先,从产品特性出发,硅藻泥的原色是灰、白两种颜色,其他颜色选用的是无机矿物颜料,不添加化学色剂,颜色整体淡雅(若颜色过于鲜艳则是添加了化学颜料,破坏了硅藻泥的天然环保性)。且硅藻泥属于泥状,质感相对厚重粗糙,肌理图案自然质朴,可塑性有限,所以硅藻泥的装饰性并不突出。


其次,乳胶漆颜色鲜艳丰富,选择多,视觉冲击力和画面塑造性强;墙纸颜色多样,花纹图案丰富,还有刺绣、绘画、印花等多种工艺,可以将装饰美感做到极致,和乳胶漆、墙纸相比,装饰性反而是硅藻泥的弱势。以装饰性为核心,等于用自己的弱势去和对手的优势竞争,难以获胜。品牌应该是在“强势”中找弱点,而不是在“弱势”中找弱点。


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另外,硅藻泥最终的装饰效果很大程度依赖于施工师傅的技术水平,具有不稳定性,难以成为品牌定位营销战略的主要优势。新品类能成立,需要构建差异化的品类属性。施工师傅只是品牌服务体系中的一环,是附加价值,无法解决品类价值。


硅藻泥的差异化品类属性正是它的功能性,而非装饰性。过度追求装饰性是在偏离品类本质,整个硅藻泥行业都在一条错误的赛道上竞争。如果你在错误的赛道上,奔跑也没有用。


成功的品牌都是占据了一个正确的词


除了装饰性,行业的第二种宣传特点是夸大硅藻泥的功能,八大卖点,十大功能,“墙面自洁环保”“节能隔热保温”“消除有害空气”“平衡空气温度”“保护视力”“消除甲醛”“吸音且防潮”……似乎包治百病。


新品类最难的就是获得消费者的信任。过多的卖点不仅让人感觉不够真诚,还暴露了营销的意图。人们对过度的承诺总是保持警惕。


而且,十项功能,看似卖点很多,实则等于没有卖点。这是一个充斥着“选择暴力”,缺乏专注力的时代,商业成功的关键,就是在顾客心智中变得“与众不同”。而心智的其中一个特征就是痛恨复杂和混乱。当越来越多的产品进入市场时,你就会发现,能否说出自己产品的差异化,能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由,对企业的存续至关重要。


企业经营的最终成果是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中占据一个正确的词。以手机行业为例,OPPO是“充电很快的手机”,vivo是“拍照手机”,金立是“超级续航手机”,小米是“性价比很高的手机”,华为是“商务手机”。它们将产品的差异化定位植入到消费者的心智。


建材品牌定位案例,海龟梦硅藻泥品牌定位

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与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点,但所谓的三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势,但如果不能将其用精辟的语言表达出来,就无法像利剑那样直击消费者心智。


认知大于事实。一个品牌的成功是如何简单说出品牌的差异化,是不是在消费者心智中等于一个正确的词,是否在消费者心中拥有一个词的“所有权”,这是一家企业能否在行业内赢得竞争的关键。


综上得到两个结论:

1、 硅藻泥的本质是功能性,而非装饰性,以装饰性竞争乃偏离行业本质,并且是以弱势去和老品类的强势对抗,难以获胜。

2、企业经营的最终成果是用户认知,成功的品牌都是占据了一个正确的词。


抢占“足厚2㎜”,成为硅藻泥品类代表


如何找到一个正确的词,成为整个硅藻泥品类的代表?

硅藻泥的品类本质是功能,其中消费者最关心的功能就是防潮防霉。通过研究发现,实现硅藻泥防潮防霉功能的关键就是硅藻泥上墙的厚度,厚度包含了好的硅藻土原料和足够的含量,厚度越厚,功效就越强。而很多硅藻泥品牌为了降低成本,提高效率,或者为了美观装饰性,根本没有做到2㎜厚度,如此一来,硅藻泥就无法发挥防潮功效,也就失去了它本质的价值。


家居装修行业普遍存在一个痛点就是弄虚作假,存在信任危机,我们希望树立一个标准,让整个行业规范透明化,带领整个硅藻泥行业回归,共同正向发展,做大品类。

这个标准就是厚度。厚度还需要具体的数字,因为标准越具体越有说服力。当我们公布确切的数字或事实时,表明我们所说的话经过了深思熟虑,真实可信,经得起仔细推敲。


最终我们确定了2㎜厚度标准,2㎜是一个临界点,只有足够2㎜厚度,硅藻泥才能发挥功效,没有足厚2㎜功能性就无法保障。所以,“足厚2㎜”就是我们为海龟梦找到的那个正确的词,代表品类,直击消费者心智。


海龟梦品牌定位:足厚2㎜,树硅藻泥行业典范


建材品牌定位案例,海龟梦硅藻泥品牌定位


对行业来说,足厚2㎜,是行业标准的建立,是硅藻泥行业的典范标杆。

扭转整个行业装饰性的错误导向,带领整个硅藻泥行业重回正轨,回归产品的本质价值。


对竞品来说,足厚2㎜,是一个强有力的杀敌武器。

当竞品们在讲十大功能、讲偏离本质的美学装饰、讲泛滥的领导者时,“足厚2㎜”让品牌真正找到着力点,变成整个行业中最有差异化,最有销售力的黄金价值点。


对消费者来说,足厚2㎜,是真材实料的承诺。

家居装修时消费者常常担心弄虚造假,尤其像硅藻泥这种非成品,有原材料,有施工操作流程,不可控因素太多,普通消费者难辨真假好坏,“足厚2㎜”就包括了对材料,对施工,对功效的保证,解决了新品类的信任问题。 

同时,“足厚2㎜”为消费者的决策提供了有效信息,在帮助消费者做选择,提供了一个新的有效的墙壁装修解决方案。


对企业来说,足厚2㎜,在认知中定义了不同的品类,在市场中开辟了新的战场。

足厚2mm硅藻泥  =  好硅藻泥  =  海龟梦。占据了硅藻泥的差异化的品类属性,成为品类代表。

定位决定购买,定位指导运营。“足厚2㎜”定位战略能够有效的指导和规范企业的生产、研发、销售、运营等等各个层面。


落地定位战略,提升企业经营绩效

围绕定位来配置资源,降低成本,提升效率,产生最大的绩效。我们思考了很多让“足厚2㎜,树硅藻泥行业典范”战略在产品研发、终端体验、品牌营销活动策划中得到落地和呈现的方案。


1、 产品研发回归本质

· 摒弃过多图案和印花。

减少花色,减少工艺,减少图案,大气、简约为主,回归硅藻泥本身的真实肌理和质感,提升品牌的专业感与产品的高品质。

· 把防潮功能做极致。

回归硅藻泥的本质价值,把防霉防潮功能性发挥到极致,踏实做好产品,树立行业典范。


2、 “足厚2㎜”终端营销体验

· 更好的工艺体验。

要达到足厚2㎜就必须采用更好的批涂工艺,传统的滚涂和喷涂都无法达到。我们可以在终端特设一个区域,让消费者体验“滚涂,批刀批,喷涂”三种不同工艺,直观地感受不同工艺的厚度,让品牌营销策划的战略核心“足厚2㎜”通过终端体验深入人心。


· 吸湿防潮功能体验。

设立显微镜装置,让消费者观察硅藻泥的孔径结构,对硅藻泥的吸附防潮功能产生更直观的感受;

终端演示硅藻泥的吸水防潮功能,比如用1平方米2㎜厚的硅藻泥砖吸一杯800毫升的水,就像老板吸油烟机为了展示它的大吸力,直接用油烟机吸附一块中间打孔的15KG重的木板,大吸力由此占据心智。


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3、 施工时的战略营销体验

· 免费的墙体检测服务。

售后有消费者反映会出现鼓包、裂纹等情况,而这种鼓包、裂纹的出现其实大多是因为在硅藻泥上墙时墙体本身有问题,所以在施工前增加一项免费墙体检测服务,检测合格才开始施工,不合格则建议客户先修理墙面,以免后期出现鼓包裂纹。既体现品牌专业感,也提升售后满意度。


· 足厚2㎜施工体验。

硅藻泥上墙前每面墙放一个固定2㎜厚的硅藻砖,施工完成后让客户看到墙面和硅藻砖齐平,确定足厚2㎜,再将硅藻砖拿下完成最后的施工。

多一道体验环节,多一个可传播的故事,也让消费者多一份放心。


· 施工规范化、标准化。

硅藻泥销售的最后一个环节是施工师傅,施工好,满意度高;施工不好,损伤的是品牌的口碑。对师傅进行专业规范的管控,设置激励机制,如设置师傅统一培训机制,师傅星级评级,技能评比大赛,客户满意度评价等,建立起行业的专业施工服务典范。


4、 防潮防霉功能主题营销传播

“足厚2㎜”实现的是有效的防潮防霉功能,所以我们围绕这一功能效果提出主题性营销传播。


· 针对新婚夫妇、婴幼儿、儿童、老年人做痛点营销。

科学研究证明,居室长时间潮湿容易滋生霉菌,霉菌会通过空气传播,危害身体健康,尤其对免疫力较低的孕妇、儿童、老年人不利,甚至还会影响怀孕。针对这几类人群做痛点营销,更容易引发共鸣、激发需求。


· 以保护电器为主题,做背景墙活动。

背景墙装硅藻泥是一个较低的门槛,面积小,价格便宜,且工程量小,对原有环境影响不大,消费者容易接受;也是一个好的流量入口,保护电器产品是刚需,先打通刚需再扩展其他需求。 


· 回南天季节性固定营销。

南方每年三四月份都会出现“回南天”,湿度加重,墙壁和地板都是湿漉漉的,也容易产生霉菌,此时正是硅藻泥举办活动的最佳时机。以品类领航者的姿态,做成行业性、季节性固定营销,每年都办,用“足厚2㎜硅藻泥,彻底告别回南天”。


最后,为了更便于消费者选择,我们确定“1级土,2㎜厚,管用30年”广告语跟消费者沟通。最好的硅藻泥原料是来自长白山的硅藻土,纯度最高,等级为一级,我们提炼为“1级土”,好原材料加上标准规范的施工厚度,达到管用30年的承诺保证。装修返工是非常复杂和麻烦的,也是消费者担心和头疼的问题,管用30年彻底让消费者安心。


市场上的硅藻泥有各种工艺,各种功能,各种图案,各种价格,选择流程太过复杂,每多一个环节对最终成交都会多一重障碍。1级土,2㎜厚,管用30年,不断简化消费者的选购流程,只留下最关键的,帮助消费者快速选择。


定位下的品牌故事

家的定义是什么?

舒适,温暖,安全的港湾,以包容一切的姿态。

硅藻泥作为新一代健康墙体装修材料,给安全环保的家装需求带来了新的风尚。

它0甲醛,更有防潮防霉功能,让自然和舒爽常在。

极强的功能性让它成为不可替代的装修壁材。

如何才能实现硅藻泥的理想性能?我们一直在寻找答案。

原料?含量?厚度?……

最终,我们寻找到答案:厚度是硅藻泥功能的决定性因素。

2mm 的厚度,才能将硅藻泥性能完美呈现。

用2mm定义硅藻泥有效的、充分的吸附防潮防霉功能,

用2mm定义它图案的层次分明,跃然墙上,

用2mm定义硅藻泥的生命力,确保30年守护如初,

2mm ,海龟梦定义的,好的硅藻泥。

在确保厚度下,我们的原材料均选自长白山1级硅藻土,

其二氧化硅含量超85%,纯度高,具有超强吸附性;

不争绚丽的色彩,不做夸张的图案,

用优质的,够厚的好硅藻泥,守护你温馨舒适,怡然自在的家。


海龟梦品牌战略要点小结:

1. 新品类必须找到区别于老品类的独特价值,从老品类中争取到更多的顾客,贏得更多的生意。

2. 硅藻泥的本质价值是功能性,而非装饰性。

3. 企业经营的最终成果是用户认知,成功的品牌都是占据了一个正确的词。

4. 海龟梦占据“足厚2㎜”宝贵心智,树立行业标准典范,成为硅藻泥品类代表。

5. 围绕“足厚2㎜”定位战略配置企业各项资源,产生最大的绩效。


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