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触点美家社区物业品牌战略案例
作者:优科时间:2020/08/25点击量:578

APP也需要定位?


       优科郑州品牌定位咨询公司迎来了首个纯互联网品牌项目——“触点美家”一款互联网社区管理服务APP。它是一款同时面对物业和消费者的APP,物业通过其发布公告,登记维修,商户推荐,售卖产品。业主通过其蓝牙开门,在线互动。它是用互联网技术,对传统社区生活的一场变革,取代了原本靠人和人,空间和空间运转的社区模式,让受限制的社区生活,通过互联网开始变得无限链接。它的本质:围绕社区生活,以人为本,通过互联网技术手段,革新传统物业管理手段,提升物业服务效率,提升业主社区生活满意度,让受限制的社区生活变得更便捷,更丰富,更美好的互联网社区服务平台。触点美家社区物业品牌战略案例想通过产品技术上的创新和明晰盈利模式闭环,确立最终品牌定位的战略方向。


  
  随着房地产投资增速回落等现象的出现,中国已经逐步从房地产发展的黄金时代平稳过度到白银时代。未来社区服务企业规模将远大于地产开发企业,行业存在巨大利润。然而,传统的物业管理已经越来越跟不上现在人们对服务的需求。打造一个先进的、专业的社区服务平台,为业主、物业解决实际需求也成为各大地产商和传统社区急需解决的问题。


社区物业战略定位,触点美家战略定位


  
  2014年移动互联网的大潮将社区O2O推向了风口浪尖,在虚假繁荣之后,许多明星项目又纷纷倒下或转型。嘿客烧了16亿却被定义为“一次O2O实验的落败”,最后更名顺丰优选;2014年曾经融资超过1亿元但是在2015年9月份被爆经营告急的社区001;曾经融资1亿元、估值4亿元但2014年败走北京的叮咚小区……这些失败的APP都在说明:① O2O不只是各种模式、概念、创新之类的大词和套话,必须能落地,能执行,有实效。② 下载量是第一命题,活跃度是第二命题。③ 如何实现盈利?并且是长期的盈利。



  然而如此广阔的空间,在品牌建树中,却雷同得可怕。基本上所有的竞品都不假思索定位在了“智慧”“简单”和“连接”三个词上。
   
  “智慧社区”,容易理解,因为是互联网技术,加上“技术”就像加上“生态”,万能词汇不会错,无功无过。如何智慧?智慧到什么程度?这却是一个无人能答的伪命题。
  “简单”,APP的诞生让社区生活更简单,方便。
  “连接”互联网的行业属性,连接线上线下。
   
  这样毫无平淡无奇,没有灵魂的定位,在如今海量信息的年代是注定会被淹没的。如何为我们这款方便物业管理社区,方便社区居民更好,更便捷,更舒适生活的APP找一个有血有肉有个性的定位?
   
  看互联网品牌定位定天下
  在找寻品牌核心价值和创意品牌定位战略之前,我们要先解决品牌定位战略营销的方向,互联网品牌区别于成熟的商品,往往功能、渠道、未来的盈利都需要慎重考虑。
   
  第一个问题:质重要还是量重要?触点团队坚信不疑:量重要,互联网中流量代表一切,坚决要跑马圈地优先,不管质量如何先把能安装下载的小区全面攻陷,免得日后端口被人占了就来不及了。所以现在触点以赠送蓝牙开门锁的硬件为理由,帮年久失修的物业免费更换门锁为条件,占领小区端口再吸引下载。而我们则提出了新的见解:在跑马圈地的同时,打造样板市场。理由很简单,免费并不是万能的,你用免费换流量,身后花钱买流量的APP如狼似虎,这跟价格战是一个道理,并不能解决本质问题。
  
  一个新生社区服务平台品牌在前期推广中推动很困难,获得物业的支持,被允许在小区推广,前提条件是物业需要看到实际的利益和取得的成绩,销售端需要一定的成绩和证明来推动成交 。而这些是需要真正操作一个小区,打造样板才能实现的,聚焦打造样板市场,获取看得见的成绩,这样也能使品牌更直接、有效地传达出自身价值的优势。同时让后期跑马圈地动力更大,阻力更小。一边跑马圈地,扩大市场份额,一边打造成功样板,实现盈利目标,二者同步进行,而不是等到跑马圈地把地圈到足够多再去考虑盈利问题。把样板打造成标杆,效益成倍增长 。
  
  再看触点美家所面向的消费群体,他们是中小物业和业主,从调研中我们发现了他们各自都有自己所面临的难题。比如收费难、害怕被大物业公司侵吞、成本高,效率低、收入渠道单一,运营能力不足、业主满意度低、面对互联网等创新不知所措等问题。而这些难题其实是在说成本与效率、运营与收入、业主满意度这三个关键信息点的处理问题。物业作为社区流量的最大掌控者,我们打造社区生活平台就必须与社区物业成为利益共同体,必须解决物业这些实际性问题。


社区物业战略定位,触点美家战略定位

  
  那么,如何解决他们所面向的问题呢?


   为此我们作出了一下几点完善技术服务的构思。
  
 1、  APP基础功能落地,辅导功能落地,它可提高了物业工作效率,提升了管理水平,提高业主满意度,同时给业主带来更多便利。除了关注下载量,更要有专门的辅助落地团队,确保下载之后APP的基础功能被理解,被使用。并及时反馈不良体验,适时优化。
   
 2、  整合后勤资源,利用平台整合后勤资源(如:设施设备,日常用品、劳务资源、活动策划等),用平台的高溢价能力为物业节流,可以降低物业人力成本和运营成本。很多小的物业在采购上、劳务人员雇佣上因为数额小而没有议价权,更无法在活动策划上进行人员和资金投入。触点美家是否可以成为上游供应商,为大量的中小物业集中采购,集中输送劳务,集中培训活动策划?借此提升我们免费赠送蓝牙开门锁硬件之外的软实力。这些价值远超一个硬件。例如:大型物业可以在小区免费放露天电影,博取业主欢心。小物业没有这种渠道,我们是否可以购买放电影的设备,分摊给各小物业使用呢?
   
  3、  输出轻专业型品牌物业管理模式。何为轻专业?触点作为平台不深度介入物业管理运营,只提供基础刚需轻专业服务,比如教物业如何在元宵节举办活动?如何提升业主的满意度?遇到投诉如何解决?如何解决小区中常见的蚊虫叮咬,高空抛物等问题。这些管理模式投入小,可复制,实际效果及影响力大。品牌物业管理模式,强调“品牌”二字,大物业有自己的品牌管理模式,中小也需要自己的品牌管理模式,以品牌化,专业化,系统化模式输出,使得物业的价值感更高。
   
  4、  共同开发自营产品模块,选择优质合作者,树立价值标地,使物业增加增收途径。
  
  由此,我们把触点从原来单一对物业承诺“未来我们可以通过卖O2O分成盈利,共同持有股份盈利” 的模式到更好地帮助物业降低成本,提高工作效率,提高管理水平,增加收入,获得眼前利益的转变。在给予物业更实际的利益之后,再慢慢谈平台与物业的共同愿景。
   
  触点美家的第二类消费群体,业主。他们现今对社区生活的需求物业却不能给以满足,为此,我们也根据业主对社区生活的需要,整体规划了其服务内容。
  
 1、智能开门,首当其冲的刚需功能,APP使用粘性和活跃度的保障。(给业主带来安全、便捷)
  2、利用线上窗口,让业主能够随时和物业沟通,解决与物业之间的沟通互动需求 (使业主和物业之间的沟通快捷方便、清晰明了)
  3、一公里生活需求,充分考虑用户体验,选择刚需的且有竞争力的产品去定制和优选,(区别于大众点评和美团等全覆盖行的APP,我们的一公里生活只为业主提供周围精选、优良的商家。比如你要去理发,其实并不需要知道周围所有的理发店在哪,平台会推荐给你最优的两三个选择,给业主带来更多线下体验价值,满足他们的需求,增强平台的用户粘性)
 4、邻里交往:1.可以选择一些社区领袖发起一些有趣的话题或活动,提高邻里社交质量比如“装修话题”“约跑运动话题”“孩子教育话题”“宠物话题” 2.加强线下的互动场景打造,例如通过物业联合商家组织跳蚤市场等各种主题活动来减少之间陌生感 3.学习滴滴的“浸入关系链”传播,打造营销传播闭环,设立更多的分享机制,鼓励邻里社交 。


社区物业战略定位,触点美家战略定位


  
  理清楚触点美家的未来渠道,功能板块和盈利模式后,品牌建设之路才正式开始。不管是对物业还是对业主提供的价值,实则都是社区生活场景的思考。社区服务平台最主要的是抓住场景化,提供消费者在特定环境下所需要的解决方案,如上门家政、上门月嫂、上门理发、上门化妆,商圈、美容、装修维修等等,“场景营销”即消费者在当下的消费场景中马上联想到你的品牌,实现消费。比如品牌升级的香飘飘奶茶,从原来的领导者策略,一年绕地球几圈,到场景营销的策略:办公室中,小饿小困喝点香飘飘。


       其实它就是在植入消费场景,给消费者一种强有力的消费口令。所以我们在品牌塑造时也要注意场景化的呈现和故事氛围的营造。社区服务的关键是提供场景化服务,所以品牌塑造也是在描绘一种使用的场景,与人连接,更富情感和互动,就像滴滴的“滴滴一下,美好出行”,场景好,故事好,代入感强。
   
  触点美家,要想在众多社区服务平台品牌中拥有一席之位,就要找到自己的品牌核心优势和差异化定位,以技术营销和创意营销并重,功能和场景同行,让消费者们更直接地感受到触点品牌可以给他们一个舒适的,互联网化的社区生活。
   
  我们的品牌形象应该明显区别于“智慧,连接,简单”等竞品的形象,它们都偏于技术层面,在温暖的社区里少了情感的表达。我们的社区不只有这些需求。对于物业和业主我们给他们提供了独特的价值,业主对物业的认可,业主间友好的互动,更优质服务的提供和升级。为此我们结合品牌自身的资源和服务的改革,挖掘出我们自身的品牌核心价值:安心,信任,友好,愉悦。
   
  在此之下,我们把触点美家的品牌战略定位——开创美好社区新体验。这个定位,是平衡功能与情感,注重场景和感受,建立起属于自身品牌的社区服务差异的价值点。


  对物业来说,开创美好社区新体验,指的是对传统物业管理模式的一种创新和变革,具有时代变革意义,以新的视野,新的视角,新的技术手段提升物管工作效率,提高物业管理水平,促进与业主的良好沟通,开创全新的美好的社区局面。
  
 对业主来说,开创美好社区新体验,提供的是一种全新的更美好的生活体验。手机一键即可开门,与物业沟通顺畅,与邻里交往和睦,拥有优质的日常生活服务……这些都是美好的,新鲜的,多元化的社区生活体验。
  
  从同行竞品来看,开创美好社区新体验,在竞品中独具差异化,且比“智慧社区”“连接社区”“简单生活”更能概括社区服务平台价值,内涵更丰富,更多元化,更富情感,更有温度,更有场景感和联想性。
  
  从企业自身来看,开创美好社区新体验,是触点美家品牌的差异化定位战略,在这样的定位之下,平台未来的功能版块,产品引进,推广活动,营销传播等将围绕于此,未来的传播更有故事可讲,更能与消费者情感沟通,最终形成自己独特的品牌形象和烙印。
   
  确立了定位后,我们思考了广告语,通过它利于与消费者沟通,更直接传递出品牌的核心价值。——期望的社区生活!一触开始。


社区物业战略定位,触点美家战略定位


  
  如何理解这句广告语的用意?期望:是指人们对每样东西的提前勾画出的一种标准,达到了这个标准就是达到了期望值; 对人或事物的未来有所等待,希望,期待。 期望的社区生活,激起每个人对社区生活的期望、想象和期待。 一触开始,不仅联系了“触点美家”的品牌名称,更有种开启美好生活的仪式感。


  
  “期望的社区生活!一触开始”给人一种场景代入感,有故事感,开启APP的一瞬间,就像打开了一扇新生活的大门,开启了期望的社区生活,充满惊喜,充满想象,充满期待。它是刚需的表达,是对消费者心理的挖掘和洞察,嫁接的是期望的社区生活背后的联想,是功能和情感的结合。
   
  而你期望的社区生活到底是什么样子呢?在品牌定位的统筹下,需要落实到产品开发,这样才能实现品牌定位策略的价值。接下来,我们结合产品和业主对社区生活的期望与想象,开发了“期望社区新标准”,目前共有6个新标准,每个标准都对应我们的产品和服务,便于未来宣传,未来如果有新功能或产品/服务开发,也可以不断增加新的标准。
   
  期望的美好社区6大新标准:
  安全Security:门禁系统
  便捷Convenient:缴费,报修,社区公告,社区头条
  和睦Harmony:邻里社交
  优质High quality:优选周边商户,选择最好的1-2家同品类产品和服务
  个性Personality:自营特色产品选择性上线;社区个性化定制服务
  丰富Rich:日常生活,邻里社交,社区活动
   
  品牌故事:
  
  从10年前开始,我们就在思考,
  汇集了无数温暖之家的社区能不能在线上诞生更多可能?
  十年来,我们一直在寻找。
  直到2015年,在这个信息化如此快速便捷的互联网时代,我们找到了答案。
  于是,触点生活依托互联网思维,以时代变革者为使命,
  开创一种全新的,美好的社区生活体验。
  在我们眼中,互联网不只是革新传统社区的技术工具,更是对美好社区的期许和发现,
  因此触点始终秉承着“安心,信任,友好,愉悦”的核心价值和理念,
  为物业提供免费智能门禁,节假日活动策划,高性价比后勤资源整合,
  “轻专业型品牌物业管理模式”输出,不断提升物业管理水平,同时共同开发产品和服务,盈利增收,
  更倾力打造“安全,便捷,和睦,优质,个性,丰富”6大期望社区新标准,
  为业主提供智能安全门禁系统,优选周边商品和服务,开启温馨有趣的邻里互动,
  提供个性定制化服务,让社区线上线下无限链接,变得更亲近,温暖,充满关怀。
  开启触点生活,开启期望的美好社区生活,是我们对每一个社区用户的不变承诺。
   
  项目品牌定位确定后,触点美家的团队进行了积极的落地活动,后期我们为他们引入了优科郑州品牌策划公司的另一在服务客户——潮夫人,一家拥有三十年背景的粮商进行深入合作。潮夫人联合触点,将千千万万的实体店落户触点所覆盖的社区,为业主提供优质的,全面的,有独特竞争力的五谷杂粮,特产油品。之所以选择潮夫人联合开店,因为在五谷行业竞争维度小,品牌并未形成垄断。五谷又为生活刚需,适合社区居民选购,且容易运输和储存,风险较小。


       在运营模式上,我们不仅促成了两个在服务客户的深度合作,更帮助触点团队与所在物业深度合作,由物业提供优质店面,仓储和物流配送,甚至社区的广告位,分取一部分利润,成为社区店面的有力合伙人和推动者。有了物业的支持,社区店从选址到运营到推广都事半功倍。帮助物业把自己闲置的资源积极利用,换取了可观的利益,这样一来,物业对触点的到来更抱以了期待和欢迎,在前期进驻时更为容易。这是一种前所未有的新模式,三家资源整合,相当于从产品到实体终端到互联网的全面链接。而优科品牌定位公司能带给客户的,也远远不止于提案会上精彩绝伦的方案,我们实现了APP难盈利,难落地,难形成持续粘性的问题。更带来了产业链的一次重整,是三家共赢的切实的商业蓝海。

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