品牌定位案例品牌定位案例
非兔按摩器品牌战略案例
作者:优科时间:2020/08/25点击量:1157

占据行业制高点,重新定位专业化按摩器品牌


      一、项目背景
  
   非兔,便携式按摩器品牌,外贸出口做得风生水起,近几年加快开拓国内市场,在郑州一线购物广场开了十几家专卖店,已经具备较强实力的非兔找到优科郑州战略咨询公司,因为他们面临着两个难题:
  
  1、不知道如何向消费者介绍非兔,不知道非兔是谁,和同行有什么区别?没有找到自己独特的差异化和对消费者的利益点。
  
  2、在快速开店之后开始出现销售乏力,急需解决方案。
  
  这也是很多企业都面临的问题。其实这两个问题的根本原因在于缺乏差异化品牌定位战略!因为品牌定位是商战中的指路明灯,它会告诉你你是谁,你在消费者心智中占据什么位置,产品该如何开发,终端如何销售,如何做战略定位品牌传播,企业资源该如何配置……
   
 二、发现专业刚需市场空白
  非兔按摩器品牌战略案例启动时,“让爱和健康随时可见”是非兔的品牌理念和指导思想,卖爱和健康,走礼品化路线,但回想一下我们在购买按摩器送礼时,最关心的是什么?是功能价值!因为按摩器是用来解决身体上的健康痛点和刚需的,是功能性非常强的产品,所以品牌的专业度,功能利益是消费者最关心的,把一个很专业的,功能强的产品卖情感犹如舍本逐末,等于放弃了健康刚需这个大产业,而做着情感非刚需的小生意。
   
  那如何卖刚需?看看那些同样是刚需、具有科技含量的手机、电脑、家用电器行业,他们是怎么做的?小米5卖十项黑科技,很轻狠快;华为mate9卖莱卡双摄像头;OPPO R9卖充电5分钟,通话2小时;方太油烟机卖蝶翼环吸,四面八方不跑烟……凡是卖刚需,带有科技含量的行业,技术、功能一定是最主要的卖点。而所有在技术里卖情怀的,都是昙花一现。比如锤子,“彪悍的人生不需要解释”“漂亮得不像实力派”“我不是为了输赢,我就是认真”,锤子每一次出现都带着浓浓的情怀味,最初,消费者为锤子的情怀故事买单,但大量的质量投诉,设计不合理,体验差等等也让消费者不再买单。试想,当你作为一个消费者,在购买手机、电脑、智能家居产品等电子产品时,是否考虑其功能诉求大于一切感性诉求呢?按摩器也是如此。
   
  在按摩器行业,功能、专业度如此重要,然而分析完竞品,我们却发现专业市场无人占领。


非兔按摩器战略定位,专业按摩器品牌定位,按摩器定位策略


  
  从上表可以看出,竞品都在讲健康,讲专家,讲生活,同质化严重,没有一个竞品占据了关于按摩器材的任何功能点和技术点,这就意味着,消费者在选择时有多茫然和头痛,这也意味着,我们找到了一个绝佳的,市场突围之路——我们要做按摩器材里功能觉醒的第一品牌,走专业之路。
   
 三、通过品牌定位战略解决消费痛点
  
  那消费者会被什么样的功能和卖点所打动呢?按摩器行业存在什么样的消费痛点?
   
  通过对终端店长、导购的深入访谈,在专卖店近距离观察消费者,我们发现无论是自用还是送人,他们在选购时都有一个共性——第一个问的问题就是效果,这个效果怎么样?第二个问题就是问舒适度,按起来舒不舒服?这两个问题就是消费者最关心的两个痛点。针对这两个痛点,品牌可以解决吗?
   
  先说效果,这是消费者最关心的,但也是我们难以承诺的。因为在严格的广告法下,连保健品与药品对讲效果都有所忌讳,更何况是按摩器,所以不可直接承诺效果;
   
  第二个,舒适度,消费者会担心按得没那么舒服,没那么到位,毕竟是机器按摩肯定不会像人手按摩一样,可以随时调整力度,调整位置,调整到最舒适的状态,按摩器材有一定的局限性,所以消费者主观上就会认为按摩器材按得没那么舒服,总觉得差了点。而主观偏见往往是可以利用和引导的。其实,按摩器材与专业理疗的关系就像保健品与药品之间的关系。保健品是为了健康、养身,而非治病,人们在购买保健品时的目的是让身体在保养中更加健康,因此,保健品的营销宣传是以产地、含量、成分等诉求为主,也不会承诺治疗效果。
   
  没错,我们可以学习保健品,不讲疗效,讲产地,讲成分,讲纯度,讲含量,讲提取方法等刚需内容,来证明自己的好。按摩器也可以通过讲功能、讲技术、讲刚需,侧面打消消费者对按摩器按得没那么舒服的疑虑,同时,只要让消费者觉得按得舒服,按得爽,他在心理上也会感觉效果不错。
   
  成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,霸占消费者的心智资源,从而赢得市场。既然行业存在“按得没那么舒服到位,似乎缺少一种深入灵魂的舒适感”这一消费痛点,而品牌又恰好可以利用这一点,那我们就通过技术,通过功能,通过刚需来解决消费者“按得不舒服”这一痛点。


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  我们要做的关键词是“舒服”,按得舒服,按得到位。让按得舒服的按摩器等同于非兔,非兔等同于按得舒服的按摩器。但说“舒服”消费者难以感知,还需要解释。有没有一个词,既能表现舒服,又能让消费者理解呢?
   
  我们从消费者使用按摩器材的实际感受出发,“舒服”等于什么?
   
  舒服=按摩程序的设计=按摩轨道=按摩马达的力度=按摩器的材质,转化成消费者的语言就是,舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通过层层挖掘,我们最终找到舒服=按摩手法。
   
  所以,非兔品牌的突围方法就是,抢占“手法”这个关键词,占据按摩器材中最重要、最容易被体验、被感知的点,好手法等同于按得舒服的按摩器材。
   
  非兔:占据行业制高点,重新定位专业化按摩器品牌
  
  按得舒服=好手法=非兔
  
  非兔品牌定位战略——“非兔定义好手法”。


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  从宏观上说,手法不仅包含按摩方法,推、拿、按、揉、拍、搓、叩等,也包含在实施这种按摩方法时的轻重缓急,力量控制,如何着手又如何终止。有方法,有手势,有力度,有节奏要求的统一称谓才是手法。
   
  消费者在选择按摩、推拿等健康调理时最看重的就是手法,评判按摩技法高低最直观的标准也是手法的好坏,非兔定义好手法,从品牌第一印象解决消费者担心按得不舒服这一痛点,抢占刚需概念。
   
  在品牌众多,品质参差不齐,缺乏统一标准的按摩器行业,非兔率先以开创者,领导者,先锋的姿态开创按摩器行业新标准,成为行业标准的制定者。
   
  同时也给了消费者一个挑选标准,购买理由。行业缺乏标准,消费者也缺乏购买判断标准,除了亲身体验之外,不知道该怎么对比两个品牌的不同,不知道怎么选择,非兔定义好手法,直接给了消费者一个购买标准,购买理由。
   
  非兔定义好手法,是从消费者需求,从功能,从按摩技法,从刚需出发,是可以指导企业未来发展方向的定位战略,而非空泛的讲专家,讲生活,讲健康,喊口号。
   
  非兔定义好手法,就等于在告诉所有人非兔就是按摩器行业里按得最舒服的,最好的,好手法可以成为非兔在行业里的一个非常明显的标签,符号。在一个讲功能、讲技术、讲刚需的行业里,牢牢占据好手法,占据按摩最重要的点,占据功能和刚需,就像小米的十项黑科技,华为mate9的莱卡双摄像头,好手法就等于非兔,也只属于非兔。如此口口相传,牢牢占据消费者心智。
   
  “非兔定义好手法”也是基于非兔本身的优势,因为非兔在产品研发上的确能够做到媲美于按摩师的专业手法,技术实力过硬,尤其是其高端产品足部按摩鞋,拥有精准的穴位按摩,深浅力度都经过数次实验,不断优化升级,企业优势资源完全匹配“好手法”这一品牌战略。
   
  确定了“非兔定义好手法”这一品牌定位,还需要告诉消费者好手法给他的利益点,就像美的空调用“一晚一度电”强调省电,我们也要用一句广告语来更直观地告诉消费者什么是“好手法”。
   
  “好手法”讲的按摩专业技法,而按摩有五大技术要求:持久、有力、均匀、柔和、深透,深透,就是手法的作用力,要根据不同反射区缓慢逐步渗透到深层,这种深透力不是简单增加压力所能达到的,而必须依靠高度技巧才能达到。在五大按摩技术要求中,深透是最重要的,也是最难达到的层次。也就是说,好手法的结果表现就是达到“深透”,所以,我们把“深透”这个词提取出来,把按摩最高的技术要求和最好的效果表达提取出来,让深透与手法相结合,广告语“好手法,好深透”,更直观的利益诉求。
   
  按摩有三重感受:
  
  第一重,被按的很舒服。
   
  第二重,在某些穴位或者肌肉韧带等地方感到有力量渗透下去,酸、胀是最突出的感觉,有个别部位是麻、酸痛的感觉。
  
  第三重,按完后感觉整个被按部位及周围,例如颈部,肩部,腰部,腹部,非常的舒服,浑身都很舒坦,有的人甚至会睡着,睡眠是人体肌肉组织最放松的状态,通过按摩,让你的身心都很放松,起到缓解疲劳,提高身体免疫力的效果,让紧绷的神经人为松弛下来。
   
  好手法,好深透,就是第三重感受的简洁表达。
  
  下等按摩,表层游移,不痛不痒;
   
  中等按摩,渐入肌理,暂得缓解;
  
  上等按摩,不浮不滞,深透到位。
  
  非兔按摩器,好手法,好深透。


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  非兔全新的品牌定位和广告语已经从品牌层面抢占了专业,刚需,为了让按摩器和人们的健康产生更生活化的联想,优科品牌营销同时提炼出了“精·氣·神”这一品牌icon。
   
  中医认为,精气神直接关系着人生存的质量。生命有三个要素,那就是精气神;健康生活方式的养成必须与保养精气神相结合,不管何种养生方法,归结起来总逃不出精、气、神三个字。“精·氣·神”就是对非兔按摩器“好手法”效果的生活化表达,把“精·氣·神”和非兔强势关联,有精气神出现的地方就有非兔,有非兔出现的地方就有精气神,嫁接美好联想。精气神是每个人都希望拥有的,天天用非兔按摩,满满的精气神,把非刚需变成刚需,而且,精气神也和非兔吉祥物活力十足的形象十分吻合。
   
  经过重新定位,非兔品牌继续保留了“活力,都市,时尚”的个性,但已经从“讨喜的,可爱的,轻松的”转变为“专业的,健康的,有效的”高端按摩器品牌!从销售力不足的情感化定位重新定位为高度专业化品牌!
   
   四、定位战略指导产品和传播,更专业,更具销售力
  
  品牌定位是企业的最高指导战略,企业所做的一切都将围绕定位。比如产品价值塑造,产品开发建议,终端销售等,在“非兔定义好手法”定位之下,我们也对非兔重点产品做了全新的价值梳理,卖点、功能介绍都更加专业化;在产品开发上,秉承方便消费者的初心,建议简化操作流程,功能按键内容越单一越容易识别越好;对终端导购也有了更高要求,如对导购进行专门培训,提升导购专业性。导购应该具备我们产品相关的基础的中医、按摩、穴位经络理论知识,通过专业讲解引导消费者从有意向转变成购买必需品。
   
  在未来,买一赠一,满几千减几百的终端促销方式也都因品牌定位的专业性设计成:头痛专场活动,重点介绍按摩头部的产品。父母老年病活动日,挑选适宜老年人的按摩器。足底专场活动,为你介绍专业的足部按摩产品……每一场活动不再以减价、买赠为主题,有的放矢,以产品功能为主,突出品牌的专业性,针对消费者的痛点有力动销。
   
  数天企业内访,市场调研,消费者调研,三本专业书籍恶补,向专业中医请教交流……非兔是我们优科郑州品牌营销公司团队不计成本投入的一个重点项目,也是我们第一次在提案结束时,提出希望通过新的品牌定位,能够在未来的3-5年把店开到几百甚至上千家,以及未来走向国际化的目标战略。
   
  未来的消费者越来越挑剔,未来的商业竞争越来越针针见血,这次的定位,我们抛开了所有礼品化,情感化,表面化的软营销,以抢占按摩器材行业制高点“手法”打了一场营销的硬仗。什么样的定位是好的定位?能让导购人员理解,并被他们在销售环节中应用,能卖货的定位是好的定位!它能成为营销的武器。
   
  试想一个画面,你去选购按摩器材,同时有两个品牌,一个说“我们是最好的礼品,送爸妈再合适不过了,它是情感和爱的传递”。另一个说“我们按摩器材是行业中手法最专业的,不仅舒服,而且深透入肌理筋骨,按完瞬间恢复精气神。”你会选择哪一个品牌?当然是后者。因为前者是行业属性,所有的按摩器材都可以是礼品,都能传递爱,如此毫无方向,毫无力度,毫无差异化的品牌定位,白白丧失了传递自己独特价值和卖点的机会,当然不能卖货!甚至,烟酒茶、服装、食品都可以是礼品,也都能传递爱,这样看来,前者连行业属性也不算了。

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